消费电子产品出海,路径可谓截然分明。在不同的市场,面临的消费环境、能力和需求截然不同,也据此有不同的产品和渠道路径。
欧美等成熟消费市场,以其高购买力和品牌意识,一向是打造全球化品牌的高地,同时也是全球消费电子市场的主力。消费电子出海的佼佼者之一安克创新,正是凭借在欧美市场的深耕细作,逐步建立起了强大的品牌影响力。如今产品覆盖充电、影音、家居等多品类,主攻中高价位段,安克创新超过60%的收入来自欧美日等成熟消费市场。
对于消费电子而言,产品要始终走在需求前面,才能赢得消费者的青睐。这样的压力之下,品类、技术和产品的扩展更新是一方面,拓展满足不同市场多层次的需求,尤其是新兴市场,也是必然的选择。
新兴市场如东南亚,市场空间潜力巨大。据 Statista 数据估算,东南亚消费电子销售年复合增长率(2024-2029年)为7.75%,2029年预计市场规模将达到19.26亿美元。但现阶段东南亚与成熟市场相比,客观的消费水平还存在差异,消费观念也有不同。已经熟悉欧美市场的安克创新,如何在东南亚找到用户需求?又制造了哪些新“爆品”?
在东南亚初露锋芒
2023年,澳大利亚、东南亚等新进市场为安克创新贡献了14亿元人民币收入,同比增长30%。在东南亚,安克创新初露锋芒,已经有了不少“爆品”和用户积累,比如 Anker 充电产品和 Soundcore 音箱耳机产品已在当地快速增长。
据安克创新东南亚团队介绍,“从第三方数据来看,2024年上半年我们在(东南亚),音频耳机品类全域电商同比增长400%。今年第二季度的时候,我们一款新耳机在印尼市场表现得尤为出色。上市当天销量破了3000件,当月破了3万件。”
和欧美日等市场相比,大部分东南亚市场与欧美市场存在客观发展差距,消费者在消费观念、习惯、购买路径方面也有诸多不同。
“欧美和日本的电子消费品市场非常成熟,更多消费者注重品牌质量和创新技术。相比之下,东南亚消费者更多关注性价比和实用性,比如产品的电池寿命、售后服务等等综合体验。同时东南亚年轻人口众多,他们追求时尚多彩的设计,也重视多功能的产品特性。”安克创新东南亚团队谈到。例如前文提到的热销耳机,核心卖点除了产品能够适应各类环境的主动降噪,强劲的 Bass 音质效果之外,也具有多功能特点:充电盒做了二合一的设计,可以兼具手机支架功能。
东南亚内部各国也有较大差异,既有人均 GDP 高达8.4万美元的新加坡,也有人均不足5000美元年收入的印尼、越南、菲律宾等国。对于安克创新来说,本身旗下也有差异化的多品类、多品牌矩阵,进入东南亚,品类、产品的选择以及市场机会的洞察,也是一项重要挑战。
“东南亚市场表面上看似统一,但我们根据人口、GDP和收入中位数等因素,管理不同的市场梯队,制定相应的产品策略和营销策略。举例来说,菲律宾作为人口大国,消费者更倾向于购买刚需的手机配件和耳机等产品;而像新加坡这样的高收入市场,消费力较强,更倾向于中高端的智能家居产品,比如近年非常流行的全能扫地机器人。”
爆款耳机是如何制造的
在消费者洞察方面,安克创新有一整套用户洞察(VoC)系统对用户反馈进行跟踪、分析和挖掘,在东南亚也不例外。针对新产品和本地化项目,也会进行专业的定性和定量调研,确保产品符合不同消费者需求。
“我们会依据消费者的消费偏好来定义消费者。比如安克的消费者有一部分关注前沿技术;一部分追求潮流,看重外观、设计;还有一部分看重品质。 我们在做系列化产品时,也会考虑到这种差异,比如 Nano 系列产品主打基础简单、品质安心;MagGo 系列产品则对标喜欢尝鲜、追求个性的潮流人群;Prime 系列搭载了前沿的氮化镓技术,获得不少前沿技术爱好者的喜欢。”
安克创新面向前端市场有矩阵式的架构,在每个国家市场都有配备团队,涵盖销售操盘、渠道管理、电商运营、品牌营销、零售等诸多职能,近几年随着本地化业务的深入,在东南亚市场的团队规模也在快速增长。针对电商,安克创新目前在东南亚同时运作有跨境和本地店铺,相应配置了包括操盘手、投放专家、运营人员、设计师以及本地仓库管理人员等在内的团队。
对电商渠道的重视,不仅基于安克创新以往的成功经验,也在于东南亚本地的电商渗透率不断提升,Shopee 等电商平台同时提供着品牌营销、转化销售和消费者反馈的综合功能,不断制造着“爆品”。
比如一款爆品耳机在泰国 Shopee 平台上,实现曝光与转化双赢的案例。“泰国大促期间,我们成功占据了类目第一的位置,主要得益于两款耳机表现突出,其中一款是我们的 R50i。我们首先通过市场分析,发现在竞品的价位段和广告投放上有明确优势,便针对性进行了价格优化,使得产品更具价格竞争力;在大促前期预热阶段,我们投入了一定的广告预算,抢占了竞争中的广告位置,进一步提升了产品的曝光和点击率。这款单品在大促期间成功达到了类目第三的位置,也提升了品牌在市场中的份额。”
除了广告、关键词和闪购等活动,在 Shopee 上安克创新也正在探索联盟营销和直播的综合应用方式,已经在多个产品上进行了尝试。“比如有一款头戴式耳机叫做 Space One,我们选择了在泰国具有影响力的十多位网红进行产品推广。每位网红根据他们的风格和受众特点,制作不同形式的内容,包括视频评测、开箱体验和使用心得等等,其中一位网红的内容取得了爆发性的成绩,短视频在短期内获得了大量的观看和分享,这款产品也在大促期间成为了泰国市场的爆品之一。”
从平台端传导出的消费者特性和购买需求,又反馈影响着后续的产品营销策略。“与 Shopee 等平台的良好合作,信息互通和数据分析能力,可以让我们的团队更加精准地了解市场需求,从而在产品营销上取得更大的曝光和触达精准度。我们会跟随平台的方向,结合转化漏斗逻辑和新品上市不同阶段,综合利用Shopee的各种营销工具。”
客观而言,包括 Shopee 在内的主流电商平台,是品牌在东南亚争夺市占率的兵家必争之地。安克创新东南亚负责人也表示,“我们在东南亚的战略非常明确:目标是在每个渠道做到品类市场份额第一。以高差异化和高价值的产品支撑品牌定位,以适配东南亚本地流量的产品,满足更广泛用户的需求,双拳出击,进行综合发展。”
在这些平台上,品牌也能够直接触达到真实而广泛的消费人群,了解他们的需求和反馈,贯彻对用户的服务。“我们看好东南亚年轻的消费力,也看好 3C 电子行业未来在东南亚的发展。在东南亚,我们的目标是多品类发展,覆盖多市场、多渠道,与 Shopee 等平台深度合作,通过了解消费者需求和本地化产品立项来提升市场份额,服务更多的本地用户、为他们的生活带来美好的体验。”