被称为“对商家最利好的一年双11”,用预售战报印证了传言不虚。
天猫美妆——预售10分钟,13个品牌破亿,前30分钟,破亿品牌达20个;天猫服饰——预售当天,125个品牌首小时成交额同比去年双11预售首日翻倍;户外及大家电品牌行业等,均在天猫产品支持及政府补贴叠加利好下,涨势迅猛。
从不确定的电商焦虑到确定性的大促增长,阿里平台的显著优化,用双11作第一步骤的解,答到了商家的心里,也探到了生意金矿的开垦处。而阿里妈妈探金的动作,一直有迹可循:9月底,阿里妈妈释放双11主策略,抢跑双11;8月,「全站推广」,面向所有淘系商家开放,为货品提供清晰的爆品成长路径……
在通向双11的这条航海线路上,阿里妈妈早已带着各领域的淘系商家,一路快跑,直到如今的领航时刻——第16个双11,淘系胜局已有预兆。
一路领航
抢下全站品效推的生意金海
抢跑的前提,是做足了蓄水的准备,而平台是最早做出蓄水表现的一方。
首先互联互通的历史性回归,9月起,接入微信支付的淘系商家,也接入更多外域流量,为双11生意增长沉淀了更多爆发性优势;其次是技术升级下的全面支持,在「全站推广」、「万相台无界版」等新产品、新技术的数智能力保障下,生意增速的稳健性可以宽慰每个商家。
除此之外,最重要的、也是最能支撑“对商家最利好的一年双11”的一点:人的全面回归。10月,天猫双11发布会公布,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。而用户的回归势必带动商家的回归与增长,淘天集团还披露,88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,淘宝天猫新开店铺累计超过600万,三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。
更不必说,还有一系列消费券红包、百亿流量等利好,特别是政府以旧换新补贴的叠加下,带动家电品类大涨,预售首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。
因此,从打出「领航」概念开始,阿里妈妈对抢赢双11的野心与决心已经显露无遗。这也是淘系商家迫切需要的——电商作为一片海域,十几年往复如一日地深不可测,向着生意金矿航行,就必须有探照够远的领航者,为行业做表率,提振电商行业生意增量信心。
以「领航」为沟通契机,以双11主策略「全站品效推,抢赢全周期」为抓手,阿里妈妈对淘系商家的沟通策略与本次双11的主策略形成呼应:领航是答案,而「全站品效推,抢赢全周期」就是那步优解。
正如阿里妈妈发布的宣传视频中所描述的那样,以灯塔为叙事线,灯塔下的领航与确定性的增长分别为明线与暗喻,并行表述了阿里妈妈的平台价值与商家故事。
《超越时刻:携手阿里妈妈领航前行》
从平台灯塔的象征意义来看,平台提供了明晰的光源,照亮了航向,射向海平面的那束光,意味着平台的势能发挥到最大,让淘系商家看到平台的长线探照能力与稳定的领航能力,让商家不必再担忧暗夜前行的不确定性。
当画面再从抽象概念回归到具体故事,8大商家借助阿里妈妈的力量趁势起飞的成长路径也逐一呈现。覆盖各个领域赛道、各类场景,巨头品牌或者行业黑马,传统品牌亦或新消费品牌,总能在那束光中不断超越,实现自身领航。
阿里妈妈选择在双11预售刚刚开启的阶段推出这支短片,通过内容营销提供情绪价值的意图不言而喻:那些真实可考的数字背后,无一不在印证着,平台在生意经营上的领航能力。真实增长的故事是电商焦虑的内容良药,更是未来增长的强心剂。
看见8条赛道增长线的背后:抢跑一直在发生
超越是一个瞬间动作,领航是一个结果导向。当双11预售数字印证此刻时,或许可以翻到战报背面,看看借助阿里妈妈的力量实现增长的8个商家,到底如何实现抢跑的动作。
● 内容全域种草,品效里跑出的「智愈力家电」新领航
传统家电行业,基本会面临着线上线下打通难、越精准定位越难破圈等痛点,什么样的沟通策略才能真正打动年轻人?以美的的增长为例,美的从情绪价值切入,抢占家庭场景中更具人感、更懂生活的科技家电定位,通过抢先布局全域内容种草,以科技力懂人心的身心疗愈主题,联动短视频、直播内容进行种草、品效一体化,全链路打通站内外人群转化,从品效推广里领航自己的「智愈力家电」赛道。
通过借助阿里妈妈品牌特秀、UD品牌等产品,深度沟通到目标人群后,美的拉新、转化明显上升,双11开启当天,美的人群资产环比增长32%(环比口径:10月14日对比上周同期)。
● 抢全量人群,精细化沟通出的「时尚家居」新领航
获客难,始终是家居行业处于存量时代的重要命题。对于林氏家居而言,能够洞察到年轻群体消费趋势,进而创新产品研发能力,提供年轻化的生活方式,这些都是品牌的优势。但其经营难点在于,如何通过有效的沟通策略,扩大触达人群范围,精准匹配年轻人群。
早在618大促就通过阿里妈妈万相台无界关键词推广和人群推广蓄水拉新的林氏家居,此次双11的策略,就是品牌的全域人群运营。前期重仓蓄水,开启线上线下强曝光模式提前占位,继续利用阿里妈妈万相台无界关键词+人群推广产品,配合超级直播+超级短视频,精准匹配人货场,实现品牌人群资产的全域增长。此次双11首日预售,林氏家居支付商品件数超1.2万,店铺支付金额保持行业TOP1。
● 个性化IP抢攻核心人群,趋势种草突围出的「多次元淘金」新领航
纵使黄金热只增不减,传统金饰领域的头部品牌周生生仍然会困扰于:如何从混杂的黄金市场中抢下年轻消费群,打造爆款产品。
成立90年的周生生,仍然能俘获00后消费群,不得不肯定其灵活、多元的产品力,以及能动的借势能力。借助阿里妈妈RTB货品渠道、品牌首秀、超级短视频等产品,周生生围绕高营销价值人群和年轻人群的偏好,以多元组合内容抢攻核心人群,打爆年轻人群的品牌力感知,带动全域流量覆盖和人群资产增长,助力新品打爆。双11预售当晚,周生生品牌GMV排名行业第三。
● 品效联投促转化,全域拉新流转出的「家庭医疗」新领航
身处蓝海领域,医疗器械品牌鱼跃,始终行业领先,积极拓展国内外市场,而当下正是提升市场占有率的阶段。主攻用户心智、提升品牌建设,是鱼跃要借助阿里妈妈解决的营销痛点。在阿里妈妈超级短视频+超级直播种草提效下、在超级全域通+超级互动城+品牌特秀品效联投支持下,从拉新、内容、转化三个层面打出一套全域拉新组合拳,从品牌曝光量提升到销量转化,都得到了新的增量空间,特别在爆品打造上,2024年多款爆品荣登天猫类目榜第一,从行业黑马一跃为行业标杆。此次鱼跃的双11预售成绩也相当瞩目,双11预售首日,拉新用户提升26%,多单品位列品类TOP1。
● 拉新、卡词推爆品,精准搜索出的「户外先锋社交」新领航
户外骑行热,存量市场庞大,有类无品是一部分消费群体的固有认知。因此骑行品牌MBO,一方面通过使用阿里妈妈品牌首秀提升品牌知名度,另一方面,将户外场景与社交场景融合,借助阿里妈妈关键词推广、全站推广等产品,高效精准触达目标客群,拦截高营销价值摇摆人群,完成拉新引流,在阿里妈妈上写就了完整的爆品成长路径。此次天猫双11伊始,骑行品牌大爆发,全品类增长超40%,骑行服饰/骑行装备类目达到双位数高速增长,MBO今年双11全店GMV预计同比增长87%。
● 多频直播驱动生意增量,爆款塑造出的「休闲消费」新领航
以超级大单品跻身休闲消费赛道前列的王小卤,仍然要面对品类拥挤、内卷严重等赛道痛点。对此,王小卤的策略是,布局全域内容种草来提升用户对品牌的忠诚度。依托头部直播、品牌自播等继续推新,让新品一推即成爆品。同时,阿里妈妈的超级短视频,助力品牌在内容维度种草出圈,快速打造爆品,全域拉新。王小卤双11预售首日,订单金额同比增长500%+,超去年总预售额。位列首日休闲零食预售销售榜TOP3。
● 全域触达目标人群,货品打爆抢收出的「萌宠科学喂养」新领航
宠物赛道品类竞争激烈,且针对拉新与复购率,口碑偏好是养宠用户消费决策的重要动力,因此,拦截老客提升复购是蓝氏品牌的增长关键。定位于科学喂养的蓝氏,用爆品领航赛道是其生意经营策略,凭借阿里妈妈关键词推广、货品加速产品,能够使得品牌高效全域拦截目标人群,用爆品为品牌抢收新老消费群。双11开卖当天,淘宝天猫宠物预售金额90分钟超去年首日,首小时直播成交同比大涨120%,而蓝氏预售开启仅4小时,成交金额就超去年双11全周期。
● 重仓蓄水撬转化,人货内容精准匹配出的「V区健康」新领航
瞄准细分赛道的女性用品品牌自由点,关注的是淘系内容红利期,能否抢占行业占有率。凭借品牌自身差异化定位,以女性健康内容进行全站全域种草传播,基于阿里妈妈UD+品牌特秀蓄水不同阶段的品牌声量投入。此外,依托于阿里妈妈关键词推广、超级直播等产品,精准匹配全域目标人群,在搜索趋势涨幅明显下,实现大促节点的高效转化。双11预售首日,自由点位列国货卫生巾销售额TOP1,天猫个护成交榜TOP4。
结语思考
8家生意增长的故事,被清晰地写进阿里妈妈的领航书中。
从长期经营抢跑,到抢赢双11预售,有8条增长线珠玉在前,双11开打后,淘系商家的优势不言而喻。回到此次双11主策略,在用户商家全面回归后的双11主阵地中,当阿里妈妈将多波段爆发、品效联动、付免联动三大红利释出时,我们或许能依靠主策略沉淀的方法论,推导出阿里妈妈能够带领淘系商家抢赢整个双11的原因。
● 付免联动的全面加深,是稳赢的保证:历史性的互联互通所带来的外域流量无法估量,对用户而言是更高的便利性与更积极的回归,对商家而言,在全站推广、搜索流量加速计划的支持下,全域流量将为货品打爆带来更大的确定性。
● 抢收抢种,是抢赢的必要前提:在前置重仓蓄水后,率先抢跑的商家,一定会先抢占更多爆发机会,先一步走进目标用户的心中。除了通过品效推广抢跑,来助力商家攻占更大的增量空间,预售开启后,阿里妈妈为了提升双11抢先购的成交爆发率,机动调整了活动预热时间,从原定10月20日零点,提前到10月18日零点——加大蓄水力度,意味着给抢赢更大的胜率。
增长困境的难题,始终有人在不断解题。阿里妈妈的双11策略在解题积极性与前瞻性上,都显示出了平台在未来的商业环境中应承担的责任与价值。
今年,阿里妈妈带来的8个生意经营故事,是未完待续,也是未来可期。毕竟此刻,双11的生意金矿才刚刚打开,探照灯还在照向更远的前方。