双11已正式迈入存量精细化博弈的新周期。当商家普遍将利润指标与高质量增长列为核心目标,对大促的期待也从短期冲量转向创造长期价值。在此背景下,电商大促的主基调自2024年双11起便聚焦用户体验升级和营商环境优化的再平衡,让大促真正成为能赚钱、能沉淀用户的机会。
抖音电商商业化近期陆续发布的分行业双11运营指南,就精准回应了商家的核心诉求,也为其大促经营拓宽了增长空间。
背靠主站庞大的用户规模,抖音电商的增长边界在持续拓展。据华泰证券与复旦消费大数据实验室分别统计,2024年双11期间,行业整体GMV估算同比增速约10%-15%,而抖音电商GMV则以22%的同比增速跑赢大盘。这也给许多行业带来了增量,就拿服饰行业来说,对比2024年各平台服饰品类GMV增量,抖音电商占比超90%。
这背后,一方面是抖音电商作为内容平台的优势——商家可通过短视频、直播触达更广泛的潜在消费者;另一方面,其电商用户数也在持续增长。抖音电商官方数据显示,当前抖音电商月活用户达4.9亿,已购用户30天复购率高达82%,为商家长期经营筑牢高粘性用户池。
更关键的是,今年双11运营指南显示出,抖音电商通过分发策略的打通与精细化运营路径,为商家提供了提升生意增长空间及运营效率的新解法,这或许是商家在存量博弈中抓住双11机会的绝佳助力。
01 广告池和电商池的流量分发策略打通,是今年双11的新机会
一般来说,商家在抖音电商的曝光来自三个核心流量池。内容池以自然流量为主,流量分配依据内容受欢迎程度;电商池侧重交易流量,其流量倾斜与千次曝光产生的GMV直接挂钩;广告池则为商家提供可主动购买的广告流量。
而在今年双11,三大流量池的分发逻辑出现了值得关注的新调整。
一方面,电商池与广告池打破了此前两者相对独立的运行状态,打通流量分发逻辑,扩大了商家的拿量范围。商家通过平台算法协同实现流量联动,能够更精准、无重叠地触达目标用户,放大流量价值,优化投流预算的使用效率。同时,这也保障了用户在内容消费过程中的体验感。
另一方面,内容池新增「直播获量因子」,商家通过优化直播间的人设、场景,或加入趣味互动,搭配福袋、红包等工具,能有效提升直播间的流量获取能力。大盘数据显示,相较于普通内容,优质内容的VV(内容播放量)提升了2.97倍,带动GMV提升4倍。这意味着,优质内容与优质商品的结合将为商家争取到更多自然流量倾斜,内容投入的“性价比”提升了。
这一流量机制调整,正契合了电商存量竞争下商家对“流量开源”与“提效降本”的诉求。尽管抖音电商的生意盘子足够大,但投流商家的数量也在持续增长,尤其是双11;加上这期间商家在达播合作、广告投放、快递仓储等环节的投入均有所增加,经营成本提升。在此情况下,商家既希望扩大流量获取的空间以缓解竞争压力;也期待提升投放效率,让每一笔投流预算都能精准触达目标用户、有效转化。
02 新流量机制下,商家可聚焦三大板块发力
在新流量机制下,商家如何进一步扩大流量获取规模、实现高效增长?从抖音电商的双11运营指南来看,核心发力点在于好内容、好投放和好商品。
“好内容”是撬动全域流量的关键。从聚合抖音上优质内容的“抖音精选”到给电商类内容提出标准的“电商好看计划”,抖音电商对优质内容的鼓励导向已十分明确,尤其在新机制下,优质内容不仅是获取内容池自然流量的敲门砖,还能转化为电商池和广告池的投放素材。
在直播场域,商家可结合行业特性设计特色直播,比如邀请明星进播、采用“团播”模式,提升用户兴趣,或是开展工厂溯源直播、邀请总裁与研发师进播等等,这些方式都能有效提升流量获取机会。
在短视频场域,抖音电商今年9月升级的“电商好内容标准”已为商家提供了做好内容的明确方向和参考案例。简单来说,商家要从内容的信息量、审美画风、种草商品入手,尽可能地做到「信息真实有用」「创作风格独特」「视听氛围良好」「商品新鲜有趣」这四个核心维度。
商品卡场域,在做好商品承接的基础上,可通过与KOL/KOC合作,引导用户搜索商品;或是在内容中做热点挂载,如挂载“秋季保湿攻略”“羽绒服穿搭技巧”等双11应季热点或者当下流行热点,当用户产生搜索行为时,更容易精准定位到对应商品,进而提升商品卡的曝光与点击转化效率。
在“好内容”的基础上,“好投放”是放大流量价值的核心。在新的流量机制下,抖音电商倡导商家“投运一体”,商家可以围绕用户看内容、搜内容、买商品、晒商品的消费链路,在每一环节都做好内容的打造与储备,将内容转化为投放素材,借助巨量千川的直播和商品全域推广工具,精准投放到电商池与广告池,让好内容的吸引力与付费投放的放大效应形成合力。
比如在做直播大场时,可以在开播前做好预热视频、达人种草视频,并进行投放;开播中可以做好高光卡段视频,或是在直播间讲解机制、爆点、货品时,将这些内容进行全域推广,制造流量高峰;在开播后还可以鼓励用户晒单,并将这些内容作为投放素材,用口碑吸引更多用户购买。
而如前文所说,商家在双11期间的经营成本和投放竞争烈度都在上升,如何在投放环节提效降本,也会影响大促的效果和利润,今年抖音电商针对性推出两款工具——净成交出价和智能优惠券。净成交出价核心解决的是秒退订单带来的成本浪费,据大盘数据显示,采纳该模式且遵循平台建议的商家,1小时内退款金额大约减少10%,净成交GMV提升约4.6%;智能优惠券则由平台承担补贴,依据用户行为自动匹配最适合的满减券、直降券,提升广告的转化效率。
最后是“好商品”,这是所有经营动作的基础。双11作为全年核心消费节点,平台一定会鼓励更多元、更新鲜的产品,以满足消费者多样化需求。所以,商家首先需夯实货品基础,铺全货、稳供货以保障销售基本盘。其次还可聚焦所在行业的趋势品,比如耐消行业可重点投入情绪关怀类家电、智能家居设备、适老与宠物改造产品等方向;或是推出抖音电商专供款式或规格,形成差异化竞争优势。
03 不同行业的商家,要找到对应的生意抓手
好内容、好投放、好商品是商家的通用运营框架,但不同行业的生意逻辑、消费者决策路径存在差异,消费者在双11期间对不同品类的关注焦点与购买动机也各不相同。对商家而言,结合自身行业特性找准生意抓手,才能将这个框架的效能最大化。
首先来看内容。紧扣行业核心关注点的内容是提升流量匹配效率的关键,也能降低用户决策成本、避免内容“自说自话”导致的流量浪费。
以服饰行业直播间来说,当下正值秋冬换季,使用红、棕、黄等暖色调,搭配落叶、户外场景等布景,能够更好地营造秋冬氛围,让用户直观感知季节变化,激发秋冬换新衣的需求,为直播间带来更高的互动率与秋冬新品的转化可能性。
而美妆、个护日化、童宠、母婴等行业,因用户高度关注成分、功效与安全性,需拍摄强化信任的内容,如通过工厂溯源直播、总裁或研发人员进播讲解,结合实验室、生产线等场景,直观展示产品的研发逻辑与品质保障。这种针对 “信任需求型” 行业的视觉化佐证与深度讲解,不仅能在双11快速打消用户顾虑、推动即时转化,更能帮助商家在用户心中建立“专业可靠”的品类印象,为后续复购与口碑传播筑牢基础。
美妆、个护日化、童宠、母婴如何做好直播间内容
货品策略上,商家则需依据所在行业的用户购买驱动力和消费需求,有节奏地推进上新与主打品推广。
比如美妆行业的爆发点在于“爆品”—— 一方面,美妆品类SKU丰富,用户面对众多品牌与产品时,往往会优先选择经过市场验证、口碑沉淀的爆品,既降低试错成本,也符合“高效变美”的核心诉求;另一方面,爆品自带高认知度与复购基础,能快速吸引流量、缩短转化路径,成为大促期间冲量的核心抓手。基于此,商家在打单款爆品的基础上,还可以通过不同品线的爆品组合、大爆品量贩装来提升商品价值感与客单价,进一步放大爆品的销量潜力。此外,许多商家会在大促前上新,大促期间就可以通过爆品搭配新品的方式带动销售,降低用户的尝新门槛。
双11还是许多品类的秋冬换季节点,个护日化与服饰行业均需紧扣季节与节点需求,精准击中用户痛点。前者可聚焦秋冬季节的身体护理产品、临近年末的清洁用品。后者则需跟着周期内气温调整,10月主推保暖内衣、卫衣等秋末过渡款,11月转向羽绒服、棉服等重度保暖装备;同时,服饰行业的运营指南也指出,在基础保暖之外,裸感美肤等升级材质也可作为差异化卖点。图书&学习用品这类教育产品亦可借力“期中备考”这样的节点,将教辅试卷作为双11重点推广方向,匹配家长与学生的即时需求。
个护日化、服饰、图书&学习用品行业双11周期的重要节点
此外,“国补”依旧是耐消行业在大促的王牌抓手。今年抖音电商也推出了两个国补营销IP——“疯狂周周抢”(多品牌排位赛)与 “疯狂国补日”(单品牌专场),提供流量和资源支持。值得注意的是,今年可参与国补营销的品类在原来8个家电类目基础上,新增了净水器、洗碗机、电饭煲与微波炉类目,这也将助力更多商家放大销售效果。
国补营销IP配备的资源
结语
今年双11跳出了促销大战的框架,成为电商行业在存量时代探索“如何持续创造价值”的集体试炼场。就抖音电商来看,流量分发策略的打通、对好内容、好商品和好投放的强调,以及对运营指南的精细化,不仅打开了商家的增长空间,也体现了电商大促的进化方向:以更精细的运营逻辑,精准连接用户对好内容、好商品的需求和商家对高质量增长的诉求。
对商家而言,今年的双11不只是短期冲业绩的节点,更是实现高质量增长的契机,在此也期待并祝愿商家们能把握住机会,在这场大促中收获亮眼成绩。